文 | 智见Time一生酒色网，作家 | 孙越，裁剪 | 308

成为一块内容和生存方式的种草净土？照旧成为一块品牌和买卖化的变现沃土？——在很长一段时代里，这个问题是小红书傍边瞻念望、反复纠结的问题。

同期，它曾经经是小红书在买卖化谈路上一个要津制肘。

即使是到 2023 年，当小红书初始肆意延迟买卖化计谋的时候，它对于内容和社区的高度喜爱，依旧体现时毛文超的 2023 年十周年里面会发言中——那时，毛文超强调：小红书存在的道理是，以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间烟火气，最抚凡东谈主心。

如实，险些每个东谈主能够从这句话中，听到近乎极致的假想想法。 

但小红书毕竟是一家买卖公司，奈何挣钱是它从出身那一刻就例必要承担的职责。

然则，事实是，在两年多的买卖化冲破之后，即使是 2025 年，对于小红书奈何基于其高质料内容社区来构建高效而苍劲的买卖化闭环这个话题，这个竖立十二年、汇集了数亿用户群体的互联网平台，还莫得找到一个鼓胀有劝服力的谜底。

去中心化带来的变现逆境

险些在所有维度上，小红书这家公司的气质，就是创举东谈主毛文超个东谈主气质的买卖折射。  

比如说，在 2023 年小红书的十周年庆上，毛文超示意小红书存在的道理是，以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间烟火气，最抚凡东谈主心。如果抛开公司名字不谈，这个颇具假想想法的道理自身，似乎应该构建在乌托邦之上。 

这也就注定了，当内容和买卖化发生冲突的时候，毛文超会本能地偏重于内容。 

那么，在毛文超和团队齐更偏重内容的情况下，会发生什么？ 

最顺利的发扬就是，在资源有限的情况下，礼聘先发展内容。 

施行上，早在 2014 年，小红书就初始布局电买卖务，还自建仓储、物流。但彼时小红书社区还未出圈，于是在此后很长一段时代的发展经过中，小红书坚韧礼聘了放缓竖立，不竭打造优质内容，扩大用户群体。 

于是，通盘社区也不成幸免地会出现因为性价比低而导致用户流失的情况。 

同期，在小红书「共享生存方式」的中枢命题下，去中心化是当然则然的适度——每个东谈主的生存方式齐不一样，并非意味着惟有明星、大 V、名媛等群体的生存方式被看到，「花小钱办大事」、「特种兵旅游」等生存方式的受众其实更多。 

这就会导致，很多素东谈主会被看到，但素东谈主很少具备变现才智。当素东谈主条记有时走红时，最常见的反馈等于素东谈主用户惊羡「我方也不知谈这篇条记为什么爆了」。 

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小林就是其中一个案例。 

某一次，小林发布的一条敷着搞笑面膜的条记转眼间爆火（单条浏览量 83 万，点赞 2.2 万，8000 多条辩驳，1500 多储藏）；而莫得过任何训戒的小林示意——想不到任何流量的变现方式。此后续两个不闻名品牌找到小林，加微信但愿进行商单妥洽，但很明白性价比太低，同期收益也无法保证。 

于是，一个对于「素东谈主在小红书变现」的故事，就这么无疾而终了。

事实上，小红书上也不乏这么的案例，按照以下履行的用户，以致会因为莫得通过官方渠谈妥洽而发布买卖内容被限流。同期，这也能讲明，尽管小红书在肆意打击站外引流，但这么的时势仍然常常存在。 

去中心化，对用户十分友好，能看到各样各样的生存方式，也让我方的方式被更多东谈主看到。而对于平台来说，是「亏」的——我分给你们更多的流量，但你们并莫得带货才智，也就无法从中抽成赢利。 

而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小红书的品牌宣传、保举比其他平台更难，使其再行估量小红书的插足产出比。 

2020 年 1 月 16 日，在腾讯投资 IF 大会上，小红书 CEO 毛文超围绕对新浪掷品牌的不雅察和念念考发表主题演讲。他示意，畴前十年的品牌主淌若强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠谈中，反复的触达。 

而在小红书，他但愿涌现的是有着幸福感、强互动、家具力这三个关健词的新浪掷品牌。这也就意味着，他但愿他的平台能够滋长有着高家具力，强互动性，不依赖反复触达还能迷惑到用户的品牌。 

始终来看，这如实成心于建立优质的酬酢电商氛围——果然好的家具被更多东谈主看到并浪掷，条款是商家、大 V 能够执续输出高质料家具和有用互动保执用户粘性，一直到用户娇傲为溢价家具买单。 

在毛文超「东谈主间烟火气，最抚凡东谈主心」的领路下，小红书坚执着去中心化机制，也的确提供了一个用户友好型社区。不外，小红书最初是一家公司，其次才是一个社区，用户友好照旧品牌友好，小红书越来越纠结。 

因为，从本色上来讲，在小红书这里，非论优先哪个发展，优质内容与买卖化在一定进程上就是互斥的。 

小红书买卖化的「查漏补缺」

好的品牌或者家具内容，如实不错很好地成为品牌告白的载体；但是从品牌内容到品牌带货，其实是一件出入很远的事情。

这在一定进程上能够解释，在 2023 年以前的很长一段时代里，外界认同小红书的流量、认同它的告白收益——然则，在带货这件事上，小红书却远远落伍于抖音、快手等平台。 

尤其是在带货直播爆火的那两年，别的平台齐有我方的「李佳琦、辛巴」们，小红书莫得走出原生的带货顶流，这就导致小红书只可在直播带货爆火之时，眼瞅着我方成为别家直播带货平台的导流器具，只可分一口汤喝。 

再举例，种草到浪掷法子难以闭环，导致用户「不翼而飞」，商家保执不雅望立场。其中的具体发扬是，用户种草后，会因为性价比不高主动奔赴淘宝、拼多多，也会因为枯竭「深度相易」基因，被博主导流到其他平台，培养我方的私域。 

同期，一个巨大的硬伤是：商家对于其「种草」效果，也只可在投放后通过稽查淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知，这无疑裁减了他们投放的力度和积极性。

彼时迫于买卖化压力，对于这些明白的痛点，小红书在 2023 年险些齐给出了积极的矫正措施，进行查漏补缺。 

其中的第一步，就是推出我方原生的、稳妥平台调性的带货直播。 

2023 年 2月，仍是入驻小红书两年的董洁，凭借「高质」和「生存化」的直播格调，草创了慢直播这一新赛谈，其三场直播所带来的 GMV，忖度进步 1 亿元。而董洁的带货格调，如实也精确稳妥了小红书的生存方式社区的定位。 

在这么的机会下，小红书直播业务的沉着被提上日程。于是在 3 月 10 日，小红书将直播业务栽种为沉着部门，调处护士直播内容与直播电商等业务——在此之前，小红书的直播业务包摄于社区部旗下二级部门的业务组。 

与此同期，对于「种草-浪掷」法子没能造成闭环的痛点，小红书主要针对商家发布了一系列优化措施。 

比如，在 2023 岁首的 WILL 买卖大会上，小红书建议了 TrueInterest 「种草值」谋略，度量用户的「真种草」举止，该谋略涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。具体来说，前者包含图文阅读 ≥10s、视频不雅看 ≥30s、完播三项数据，后者则包含储藏、正向&求购辩驳、截图等 11 项用户举止数据。 

但缺憾的是，想概念投放的具体买卖化效果，仍需要通过外部妥洽获排除售数据。

于是，到了年底，进一步的优化决议发布。 

2023 年 12 月，在小红书 2024 WILL 买卖大会上，小红书手艺副总裁，小红书电商手艺、告白业务厚爱东谈主风笛现场发布了由数据定约「种草罕有」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个家具解决决议组成的「1+3」绽放家具矩阵。 

其中，数据定约「种草罕有」等于不竭改善投放效果的举措，该定约顺利买通小红书种草数据和各平台转念数据，商家能够顺利获取转念数据。现时仍是加入的妥洽伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、好意思团等平台。 

在该矩阵中，咱们也能看到除了解决痛点，小红书也主动为商家提供更全面的劳动。 

举例，初次建议的「搜索直达」。来自小红书的数据高慢，每天小红书用户的搜索中，88% 为用户主动发起，这无疑是给商家一个顺利、广泛的流量进口。举例搜索帐篷，除了词条以外还有商品标签的进口，点进去便高慢了帐篷关系的商品，也就是顺利从搜索到了付款法子。 

（图源：小红书） 

在 2024 年 9 月 10 日，小红书进一步发布了乘风平台，进一步表泄露买卖化的贪念。乘风平台整合电商投放和内容投放的要津功能，匡助电商商家竣事从种草到转念的站内闭环。 

而在用户层面，小红书似乎更多的是制止博主坏心导流举止。继 2022 年 5 月上线了《社区买卖左券》羁系博主为站外平台引流后，小红书一直在发布一系列治理法则、公告要点打击坏心导流举止。 

（图源：小红书）

不错看出，为了鞭策电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了迷惑商家作念出了不少致力。

（图源：黑猫投诉）

但由于上游枯竭供应链纵深、下贱需要依托生态伙伴进行践约、支付等法子，在用户层面「种草-浪掷」法子仍然难以造成闭环，这就导致，一样的商品经常在小红书更贵，以致还有溢价快要三倍的情况。

这么的问题，一样组成了小红书在电买卖务发展中的巨大遮盖。 

出海之路，并不会顺利 

从内容走向买卖变现，从来齐是一条粗重之路——对于小红书来说，奈何扩大买卖化生态，构建愈加完善的买卖体系，依旧是一个首要课题。

2025 年，小红书买卖化业务将聚焦以下三个大地点：

第一，行业上，从聚焦浪掷品向称心多行业的需求扩展，要点向生存劳动等萍踪行业冲破；

第二，买卖家具才智上，更多效能在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意萍踪的顺利请托等；

第三，生态上，更为绽放，翌日将顺利与更多平台、不同业业商家品牌、MCN 机构等造成连续。

咱们不错发现，小红书仍然侧重给商家提供劳动，以便他们更容易触达浪掷者，而「种草-浪掷」的闭环仍有缺口。

令东谈主关怀的是，在 2025 岁首，面对 TikTok 苍生带来的破天流量，小红书在买卖化层面又走出了出海的按序。

具体来说，和董洁爆火，小红书直播业务沉着雷同，在岁首接纳了一批「Tiktok 苍生」后，小红书又在「天机」来临之时，礼聘了出海。

在 TikTok 苍生潮袭来那一段时代，小红书强互动性、友好的酬酢氛围在国外用户心里埋下了种子。那么下一步等于机不可失——将流量变现。

小红书很快有了接住「天上掉下的馅饼」的动作。

2 月 10 日，小红书启动国外 MCN 机构招募运筹帷幄，批量引入国外原土创作家。与此同期，小红书的国外原土团队搭建也初始了：公开信息高慢，小红书于春节后发布了两个跨境物流关系岗亭。

3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航运筹帷幄，首期消灭好意思国、中国香港以及中国澳门阛阓，内测邀请已向部分商家绽放，商家可自行护士商品出海景色。

具体来说，小红书将为商家提供整合线上往复、贸易出口、跨境支付及原土化运营等的全链路劳动。商家签署协议后，可顺利通过小红书主站生态，在条记、直播、店铺等场域触达国外用户。

现时来看，小红书濒临的最大亦然最顺利的挑战是，在国内莫得践约体系搭建、运营训戒，更依赖生态伙伴的小红书，该奈何马上在国外与当地妥洽方处置供应链，物流资源，竣事和其他平台一样的性价比？      

毕竟，国外电商阛阓已然有红海的趋势。          

尤其是好意思国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其手脚念要点阛阓开发，也有着公共闻名电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同期原土的新兴电商品牌也壅塞小觑。 

大致这亦然小红书布局中国澳门、香港的原因——这两个地方，以上三家莫得要点布局，以致莫得布局。在这里，小红书更多的是想获取一整套电商平台出海的方法论，而非买卖化效率，毕竟相较于日本、欧洲等阛阓，这两个的阛阓发展上限并不高。

咱们不错猜测的是，作为其后者，小红书的出海，比别东谈主齐更难一些。

在竖立早期，小红书创举东谈主毛文超选择媒体采访时曾示意，一个互联网社区终末能够走多远、价值多大，跟两件事最为关系：一个是种子用户，它决定了社区初始的基因；中枢玩法，它决定了社区后续的成长方式。

种子用户，等于首先共享国外购物、旅游训戒的用户，决定了小红书的基因是共享生存方式；而去中心化这一玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，买卖化的谈路要比别的平台更难。 

而此刻小红书的出海，大致是小红书的内容发展仍是步入正轨，不错花更多元气心灵去作念买卖化的落地；也大致是，迫于各样买卖化压力，又正好碰上了「TikTok 苍生潮」，团队便趁势出了海。

不外，真巧合得念念考的问题短是，在「TikTok 苍生潮」褪去之后，小红书将如安在内容生态和买卖闭环方面放大这块业务的价值，例必会成为一个新的贫苦。 

非论出于何种原因，小红书齐踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与买卖化的原生矛盾，就怕也会在其出海业务征途中复现。

固然，对于小红书来说，通过各样各样的方式探索买卖化的可能，终归是例必之路——对于这少量，即使是对于内容有着近乎过头的坚执的毛文超，也十分明晰。  

让咱们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的谈话。

他那时示意，其五年前问了我方一个问题：「有东谈主为了解说我方而画，有东谈主了为了钞票而画，有东谈主为了抒发而画，小红书为何而画？」彼时，毛文超的回话是前文所说的：以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间烟火气，最抚凡东谈主心。

只不外，非论是「东谈主文精神」，照旧「东谈主间烟火气」，这些听起来接近于假想想法的词汇，施行上齐是十分奋斗的。

或者说一生酒色网，它们是需要一个动态、坚固且有用的买卖化正轮回体系来始终捍卫的——而小红书则必须通过进一步的买卖得益，解说我方具备这么的才智。